商业银行金融产品营销策略研究——基于AB银行SC分行的案例分析

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学科专业
工商管理  
文献出处
西南财经大学   2014年
关键词
      
论文摘要

我国当前的经济形势瞬息万变,经济金融改革不断深入,各类客户的差异日趋明显,其金融需求随之发生深层次的变化,体现为更加多元化、个性化、专业化的需求。商业银行依赖规模扩张和利差收入的传统盈利模式难以为继,银行的营销活动已经从关系营销时代逐渐转向产品营销时代。谁能以客户为中心,快速响应市场需求,研发出一流的产品,并进行成功地营销,谁便能在激烈的同业竞争格局中先行一步,引领市场,赢得客户,争取主动。从这个意义上说,产品决定客户,产品决定市场,产品营销决定银行的核心竞争力。AB银行SC分行是历史悠久,信誉良好的国有商业银行。雄厚的资金实力、广阔的服务渠道在金融市场的争夺战中占有先机,但也面临产品创新能力和营销能力较低、现有体制和员工缺乏活力等劣势。面临复杂多变的内外部经营环境及金融产品营销中的各种机遇与风险,AB银行SC分行要想基业长青,从规模大行转型为经营强行,金融产品营销工作的强力推进迫在眉睫,是应对外部经营环境变化、进一步拓展客户群体、维持客群关系,并取得持续盈利的有力武器。本文结合传统营销学理论中的4P:产品(Product)、价格(Price)、地点(place)、促销(Promotion)和现代营销学中的新4P:人员(People)、流程(Process)、项目(Program)、绩效(Performance)从产品、渠道和促销策略三个角度对AB银行SC分行的金融产品定位、定价、品牌建设、网点营销、互联网金融营销、促销策略等方面进行分析研究。一是研究了现状;二是与国内外商业银行、新兴的金融市场参与者进行了比较,指出存在的差距和需要改进的不足之处;三是提出具体实施的建议。在分析的过程中,尽力做到理论联系实际,着重与竞争者同业的分析比较,找准存在不足的关键。在提出具体实施建议时,做到了总分联系,点面结合。既有对AB银行SC分行战略、体制、机构、岗位设置等组织框架设立的思考,也有对新产品开发、人员培训,营销能力提升等具体营销实施细节的建议。本文比较新颖的观点是:一、笔者指出金融产品定价模型的基本原理是成本加成法,本质上是一笔贷款各项成本因素的加总,是从保本的角度来计算法人贷款定价的底线,再通过设置经济资本回报率调节系数和市场环境调节系数,可满足差异化定价测算要求,以此来指导客户经理积极与客户议价,合理提高定价水平与收益。二、笔者认为营销工作绝不是某个个体或者单一层级的行为,“全方位”营销才是AB银行SC分行金融产品营销的关键。各种环节、流程是否能有效整合、迅速发展,体现“全方位”的优势,主要依靠AB银行SC分行这个一级分行作为金融产品营销工作领导者的保障作用:一是在组织保障方面搭建营销工作新型组织构架,二是在人员保障方面打造有活力的金融产品营销队伍,三是在资源保障方面以绩效考核为导向引导营销方向,四是在科技保障方面以信息优势实施分层精准营销。本文通过对AB银行SC分行金融产品营销的研究,对AB银行SC分行提高金融产品营销工作具有一定的现实意义。为商业银行基于营销传统4P,新4P框架开展金融产品营销工作提供指南。同时,还有助于商业银行实现金融产品营销可持续发展的目标。

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摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究的背景

1.2 研究的意义

1.3 本文的篇章结构和研究方法

1.3.1 篇章结构

1.3.2 本文的研究方法

2 金融产品营销的研究现状和相关原理

2.1 金融产品营销的相关原理

2.1.1 商业银行金融产品营销的含义

2.1.2 国内外金融产品营销的相关理论

2.1.3 当前金融产品营销的监管要求

本章小结

3 AB银行SC分行金融产品营销现状分析

3.1 AB银行SC分行基本情况

3.2 AB银行SC分行SWOT分析

3.2.1 AB银行SC分行的优势分析

3.2.2 AB银行SC分行的劣势分析

3.2.3 AB银行SC分行金融产品营销机遇分析

3.2.4 AB银行SC分行金融产品营销风险分析

3.3 以SWOT分析结果思考AB银行SC分行营销工作

本章小结

4 从产品角度分析AB银行SC分行营销策略

4.1 金融产品的相关理论

4.1.1 金融产品的定义

4.1.2 金融产品的特点

4.1.3 金融产品的主要种类

4.2 AB银行SC分行金融产品定位策略

4.2.1 金融产品定位的相关理论

4.2.2 AB银行SC分行金融产品定位的现状和差距

4.2.3 AB银行SC分行金融产品定位策略建议

4.3 AB银行SC分行金融产品的定价策略

4.3.1 AB银行SC分行银行定价策略的相关原理

4.3.2 AB银行SC分行金融产品定价的现状

4.3.3 AB银行SC分行金融产品定价策略建议

4.4 AB银行SC分行金融产品品牌策略

4.4.1 金融产品品牌建设的重要性

4.4.2 AB银行SC分行金融产品品牌建设的现状

4.4.3 AB银行SC分行金融产品品牌策略建议

本章小结

5 从渠道分析AB银行SC分行营销策略

5.1 渠道建设的相关理论

5.2 AB银行SC分行物理网点金融产品营销

5.2.1 AB银行SC分行银行物理网点的现状

5.2.2 AB银行SC分行物理网点在金融产品营销中存在的不足

5.2.3 AB银行SC分行网点金融产品营销策略建议

5.3 AB银行SC分行互联网金融产品营销

5.3.1 AB银行SC分行互联网金融营销的现状

5.3.2 AB银行SC分行互联网金融产品营销中存在的问题

5.3.3 AB银行SC分行互联网金融产品营销策略建议

本章小结

6 从促销分析AB银行SC分行营销策略

6.1 促销策略的相关理论

6.2 AB银行SC分行银行促销的现状和存在的问题

6.3 AB银行SC分行促销策略建议

本章小结

7 AB银行SC分行营销工作保障的建议

7.1 组织保障搭建营销工作新型组织构架

7.2 人员保障打造有活力的金融产品营销队伍

7.3 资源保障以绩效考核为导向引导营销方向

7.4 科技保障以信息优势实施分层精准营销

本章小结

8 结论与展望

8.1 结论与建议

8.2 研究的局限性和展望

参考文献

致谢

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