心理契约、顾客满意与顾客忠诚的关系研究——以银行业为例

The psychological contract, the relationship between customer satisfaction and customer loyalty research - in the banking sector, for example

资料来自用户(Xaver)上传,若本站收录的文献无意侵犯了您的著作版权,请点击版权申明
导师姓名
陈静宇  
学科专业
市场营销管理  
文献出处
西南财经大学   2014年
关键词
        
论文摘要

在金融脱媒的改革背景下,我国银行业面临着前所未有的激烈竞争。投资渠道的丰富,使银行的居民储蓄存款正在被股票、债券、信托和基金等新的投资工具所分流,同时在融资上,大量的资金绕开商业银行形成体系外循环,降低银行的信贷规模,冲击银行的利润水平。在这样的背景之下,维持忠诚顾客成为各个银行应对挑战的首要选择。而在日常生活中,我们也会有这样的经历,银行在广告等非正式合同中承诺“24小时审批贷款”,这种承诺会在顾客心里形成期望,当承诺得以兑现,顾客很容易对银行的服务产生好感,形成客户忠诚。顾客的这些非书面的、未公开的、对自己与企业间相互责任义务的心理期望被称为顾客心理契约。以往对顾客忠诚的形成机制研究主要基于顾客满意理论,并把转换成本、关系信任、心理障碍等因素作为调节因素或者直接影响因素来讨论。而心理契约作为组织行为学里的一个成熟理论,于2005年被我国学者引入营销领域,关注其在营销领域的适用性、测量以及与顾客忠诚的关系。那么在银行业领域,心理契约能否解释顾客忠诚的形成?其与顾客满意、顾客忠诚之间存在怎样的关系?而传统研究中,转换成本作为顾客满意与顾客忠诚的调节因素,其在心理契约与顾客忠诚的关系中是否也起到调节作用呢?本文通过对心理契约、顾客忠诚、顾客满意与转换成本的理论进行梳理,发现目前关于心理契约在营销领域的研究多集中于讨论适用性,心理契约的维度,测量方法。而在心理契约与顾客忠诚的关系讨论中,之前研究只是单方面讨论两者的相关性,并没有把心理契约纳入顾客忠诚的研究体系中,讨论顾客忠诚理论框架中其他因素的影响作用,比如顾客满意、转换成本。为探讨银行业心理契约与顾客忠诚的内在机制,本文根据传统顾客忠诚的研究模型,探索性的把顾客满意作为中介变量,研究其在心理契约与顾客忠诚之间的影响作用。同时,考虑到转换成本作为一种顾客退出的障碍,对顾客满意与顾客忠诚有显著影响,因此创新性的把转换成本作为调节变量,研究其在心理契约与顾客忠诚之间的调节作用。根据构思,本文运用定性研究方法,梳理已有相关文献,进行文献综述、模型构建、假设推导等,然后通过已有成熟量表设计问卷,以问卷调查的形式收集获取数据。运用定量研究方法,以SPSS20.0作为数据分析工具,进行信度效度检验、相关分析、回归分析,对假设进行验证。本文通过实证研究证实了以下假设:H1:银行业顾客心理契约由交易型和关系型心理契约二维度构成。H2:心理契约满足与顾客忠诚正相关。其中,交易型心理契约和关系型心理契约都与顾客行为忠诚正相关,交易型心理契约和关系型心理契约也与顾客态度忠诚正相关,但是在形成态度忠诚上,交易型心理契约的影响弱于关系型心理契约。H3:顾客满意与顾客忠诚正相关。其中顾客满意与顾客行为忠诚、态度忠诚都呈现正相关。H4:顾客满意在心理契约满足与顾客忠诚间起到部分中介的作用。H5b:财务转换成本对心理契约满足与顾客忠诚的关系起到调节作用。H5c:关系转换成本对心理契约满足与顾客忠诚的关系起到调节作用。本文有一个假设未成立:H5a:程序转换成本对心理契约满足与顾客忠诚的关系起到调节作用。作者认为原因有以下几个方面,首先调查对象的年龄段多集中于20-30岁之间,这一年龄段的人群学习能力强,更能接受新事物,因此对于在各个银行间转换以及认知的学习过程所需要投入的精力和时间较少;其次,从问卷的基本选项可以看出,接近90%的被调查人群在银行办理的是存取款业务,这一业务在各个银行间的同质化较强,因此程序转换成本较低;另外,银行网点、自助终端设备的增多也降低了用户的程序转换成本。本研究结果具有一定的理论意义,本文以全新的视角,把心理契约纳入顾客忠诚的理论研究框架中,研究了交易型和关系型心理契约对顾客行为忠诚和态度忠诚的影响,实证分析了心理契约与顾客满意的关系,顾客满意在心理契约满足与顾客忠诚之间的中介作用,以及探讨了不同类型转换成本对于心理契约满足与形成顾客忠诚之间的调节作用,从理论上丰富和发展了心理契约和顾客忠诚方面的研究。根据研究结果,本文具有一定的实践启示:银行管理者在日常宣传推广和运营管理中,应理解顾客心理契约的存在,并引导顾客建立心理契约。本文研究结果证实心理契约的满足能形成顾客满意和顾客忠诚,因此管理者要梳理目标顾客的心理契约内容,评估能否达成,在可达成的基础上使这些能形成心理契约的承诺公开化,而承诺后一定要达成,从而形成顾客忠诚。用一句话概况为:细梳理,估实际,敢承诺,必做到。同时,本文实证结果显示,财务转换成本和关系转换成本对形成顾客忠诚也有显著的调节作用。银行管理者可以通过给予顾客更高的刷卡积分和优惠,给予顾客更多的人文关怀等方式提高顾客的财务和关系转换成本。本文的创新点有以下三个方面;一、将心理契约纳入成熟的顾客忠诚研究体系中,把心理契约作为顾客忠诚的驱动因素提出研究假设并验证。二、实证分析心理契约满足与顾客满意的关系,并把顾客满意作为中介因素,探讨其在心理契约与顾客关系形成路径中的作用。三、根据现实银行服务中顾客心理状态,创新性加入转换成本作为心理契约与顾客忠诚之间的调节变量,研究转换成本是否对两者关系产生调节作用本研究受自身能力、时间等方面限制,存在一定不足,一是研究样本较为单一,样本被访者年龄集中在30岁及以下,教育程度以大学本科及研究生为主,职业以学生及企业公司人员为主;二是调查问卷中的顾客满意量表更侧重顾客情感成分的测量,而缺乏对顾客认知成分的测量。在今后的研究中,可以在以下四个方面深入:一、基于顾客忠诚的研究体系,把服务质量、产品复杂性、竞争者吸引力等影响因素纳入心理契约与顾客忠诚关系的研究中;二、在研究顾客忠诚的论题下,分行业梳理顾客心理契约的内容,.并研究其对顾客忠诚的影响;三、对顾客心理契约的破裂与违背如何影响顾客忠诚进行研究;四、可以扩大研究主体的范围,更大范围内的调研能更真实的反应情况。

论文目录
关闭目录

摘要

Abstract

1. 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 现实背景

1.1.2 理论背景

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究思路与框架

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究框架

2. 文献综述

2.1 心理契约相关理论研究

2.1.1 心理契约的发展与内涵

2.1.2 心理契约的维度

2.1.3 国内关于心理契约理论的研究

2.1.4 心理契约理论小结

2.2 顾客忠诚相关理论

2.2.1 顾客忠诚的概念

2.2.2 顾客忠诚的分类

2.2.3 顾客忠诚的驱动因素

2.2.4 顾客忠诚与心理契约

2.2.5 顾客忠诚理论小结

2.3 顾客满意相关理论

2.3.1 顾客满意的发展与内涵

2.3.2 顾客满意与顾客忠诚的关系

2.3.3 顾客满意与心理契约

2.3.4 顾客满意理论小结

2.4 转换成本相关理论

2.4.1 转换成本的概念

2.4.2 转换成本的类型

2.4.3 转换成本与顾客忠诚

2.4.4 转换成本理论小结

3. 研究假设与理论模型

3.1 相关概念的界定

3.1.1 心理契约

3.1.2 顾客忠诚

3.1.3 转换成本

3.1.4 顾客满意

3.2 研究假设

3.3 研究模型

4. 研究设计

4.1 量表设计

4.1.1 心理契约量表设计

4.1.2 顾客满意量表设计

4.1.3 转换成本量表设计

4.1.4 顾客忠诚量表设计

4.2 问卷设计

4.3 调查对象的选择

4.4 数据的收集

5. 数据分析

5.1 样本描述性分析

5.2 量表信度分析

5.2.1 心理契约满足信度分析

5.2.2 顾客满意信度分析

5.2.3 转换成本信度分析

5.2.4 顾客忠诚信度分析

5.3 效度分析

5.3.1 心理契约因子分析

5.3.2 顾客满意因子分析

5.3.3 转换成本因子分析

5.3.4 顾客忠诚因子分析

5.4 相关分析

5.4.1 心理契约满足与顾客忠诚的相关分析

5.4.2 心理契约满足和顾客满意的相关分析

5.4.3 顾客满意与顾客忠诚的相关分析

5.5 回归分析

5.5.1 顾客忠诚对心理契约满足的回归分析

5.5.2 顾客满意对心理契约满足的回归分析

5.5.3 顾客忠诚对顾客满意的回归分析

5.5.4 顾客满意中介效应验证

5.6 转换成本的调节作用

5.6.1 程序转换成本的调节作用

5.6.2 财务转换成本的调节作用

5.6.3 关系转换成本的调节作用

5.7 假设结果总结

6. 结论

6.1 研究结论

6.2 管理启示

6.3 研究的不足与今后研究建议

参考文献

附录

致谢

在线阅读全文下载
在线阅读全文下载